陈经

上月底，韩国三星正式关闭其在中国大陆唯一一家网络设备生产企业并遣散320人。近几年，外资从中国撤离已经变成了一种显著现象。未来，中国会让更多外资公司来华生产、经营、销售，但需要主动适应中国市场，从根本上获得中国消费者、劳动者和政府的支持。



上月底，韩国三星正式关闭其在中国大陆唯一一家网络设备生产企业——深圳三星电子通信公司，并遣散了320人。

近年来，三星在中国的用工人数大幅跌落，工厂也渐渐由中国转移至东南亚。截至目前，三星在中国的用工人数已经不到3000人。而在东南亚地区，三星的用工人数却达到了14万，比当年极盛时期在中国的用工人数还多出4万。



除此之外，三星去年在越南砸下的100亿美金投资，更是占到了去年越南工业总产值的15%左右。



其实不单单是三星，近几年我们发现，外资从中国撤离已经变成了一种非常显著的现象。



这到底是怎么一回事？

中国曾是外资独一无二的“蓝海”

改革开放之初，中国10亿级人口的巨大市场规模让外企很兴奋。外资品牌不断涌入中国，他们大批量投放的广告也流行一时。



得益于中国当时所实行的战略，国际公司被中国优惠的土地税收政策与廉价劳动力吸引，将工厂搬至中国。



后来国外经济学家评论说，事情的发展出乎预料：外资本来是想来中国卖商品的，结果却将中国变成了生产基地，向世界出口。这时的中国市场，对外资来说，已经有了独特的地位。



除了市场规模、优惠政策、人力资源等因素，外资很看重的还有中国总体办事效率高，各地政府为了引进外资甚至还经常发生争抢。而且这种效率还在不断飞速提升，各种基础设施快速进步，零部件产业链加速聚集。来中国办厂是自然的选择，不这么做才需要特别的理由。



相比之下，其他发展中国家在办事效率等方面就差得有点远了。比如，2011年富士康在巴西开了两家工厂生产苹果产品，声称要投资120亿美元招聘10万工人，一度声势很大。但这两家工厂运行一段时间后，由于当地行政部门效率太低等问题，2017年就不得不关闭了，只留下一点人看守设备。巴西政府、当地工人、富士康互相推卸责任，搞得一地鸡毛。

富士康巴西工厂

也就是说，长期以来，中国是一个“生态系统”，而且这个系统还是全球唯一的，各种生产要素在里面相互作用。生态的威力就是超预期的繁荣，中国制造业迅速崛起，成为经济高速发展的最大动力和根本依靠。



进入21世纪，中国经济规模爆发增长成世界第二，仅次于美国，而消费市场更是全球最大。开放的中国，成为很多外资品牌数一数二的区域市场。

中国市场却被区别对待

为什么这几年外资大量撤离中国呢？



一些人说，是因为中国房价高涨、人力及经营成本快速提高，相对于一些发展中国家已经没有生产优势。



其实这只是部分原因，外资撤离中国，很大原因还在于三个方面：



外资在如何看待中国市场的问题上没有清晰的认识；



中国消费者不那么容易糊弄了，政府监管也日趋严格；



外资品牌受到正在崛起的中国品牌的阻击。



对外资来说，中国有生产与消费双重优势，如何看待中国市场至关重要。但随着中国经济及社会的不断发展，不少外资的观念并没有与时俱进，老观念依然没有转过来。



比如，应该把中国看成发达国家市场，还是发展中国家市场？从各类人均指标来看，中国还是发展中国家，但如果外资品牌把中国消费者当成落后国家的穷人，与发达国家市场区别看待，就绝对错误了！

三星在中国手机市场的份额变化（2011年-2017年）

三星手机在中国市场的沉沦就有力证明了这一点。



2013年三星在中国智能手机市场上份额高达19.7%，稳稳地位居第一，论品牌形象与价格也仅次于苹果，高于众多中国本土品牌。



然而，2016年三星出了Note7手机电池爆炸的质量问题，虽然主要发生在其他国家，在中国并没有那么严重，但三星对中国市场的处理简直匪夷所思。



Note7爆炸事件一出，就有韩国媒体污蔑说是中国生产的电池。是哪些中国企业呢？三星也不公布，说是为了保护供应商。其实是想甩锅到中国零件身上。



结果，甩锅不成，三星最后还是承认了是自己的子公司SDI生产的电池，只好全球召回。



匪夷所思的是，三星竟对中国市场“特别对待”，说在中国卖的Note7电池不一样，没有问题，不会爆炸，不用回收。



说白了，三星就是心存侥幸，不愿意回收，根本上说还是出于对中国消费者的歧视心理。



最不可思议的是，当中国消费者投诉称自己的手机也发生了爆炸时，三星的公关居然暗示说是消费者用电磁炉讹诈！

于是，三星把爆炸手机拿去检测，得出了可笑的结论。这个载入公关灾难史的原话是：“两家公司为了调查准确的原因，将Note7放进微波炉、热风机、电磁炉、烤箱等进行了再现试验。结果显示，两部手机放在电磁炉上，用200度加热2-3分钟，产品的损坏样子和照片最相似。”



当中国接二连三地发生Note7手机爆炸，国家质检总局约谈三星后，一切终于变得不可收拾。



手机爆炸可以说是质量事故，发生了也并不是无可挽回。但这种对中国市场赤祼祼的歧视，连不少崇尚外国品牌的中国消费者都没法接受了，三星的市场份额也随之崩盘，2017年第4季度跌到了0.8%。

中国消费者不再那么好糊弄了

《士兵突击》里连长高强对主角许三多有一个评价，“明明是个强人，天生一副熊样”。



某种程度上，中国消费者就有点像许三多，通过努力，实力已经非常强大，但却没有强大的消费者心态，对外资品牌过于宽容，维权意识不足。



三星2016年一开始全球召回时的“不涉及中国”，其实只是一个常规操作。对众多外资企业，全球召回的确切含义就是“不包括中国”。







这么多的召回事件，中国市场都被特别对待，真是因为中国市场的外资汽车、手机、日化用品特别安全？

显然不是。



一方面是中国很多安全标准并不完善，对于外资企业不够严格。另一方面则是中国消费者长期以来的宽容心态纵容了一些外企，让他们觉得中国消费者容易糊弄，出了问题给个解释就行了。



但最近几年，情况已发生很大变化，中国政府的监管有所进步，外资品牌对中国市场不得不变得谦卑一些。



比如，2017年6月，日本高田气囊因安全问题申请破产。中国质检部门持续进行的缺陷调查工作很有成效。从2017年9月起，在中国的多家跨国车企大众、通用、本田、奔驰等纷纷宣布召回，短短一个月中国市场共召回汽车800万辆，召回原因是“部分车辆的驾驶席或副驾驶席正面安全气囊装配了高田公司生产的未带干燥剂的硝酸铵气体发生器。在气囊展开时，这些气体发生器可能发生异常破损，导致碎片飞出，伤及车内人员，存在安全隐患”。

高田气囊美国听证会现场

作为全球第一大汽车市场，当汽车出现质量问题时，类似的召回就应该成为常态。



而中国消费者也在渐渐调整之前的心态，对国产品牌严格要求，对外资品牌也不再那么客气，有问题就积极投诉。



外企居高临下看中国消费者，这是不能忍受的。既然来了，就得尊重中国消费者。不能光嘴上说，还得拿出实际态度和行动。



外企如果还想像以前那样趾高气扬地在中国赚钱，已经不太可能了。

外企受到中国本土品牌的阻击

曾经，外企是中国大学毕业生就业的优先选择，收入高、待遇好让人羡慕。但是随着一批优质中国公司的崛起，外企已然风光不再。



2003年，北京国贸CBD的租户中外企占比高达70%，顶峰时聚集了170家世界500强企业。现在则跌到了30%，还有许多本土企业在等待进入国贸CBD。







很多外资企业竞争不过中国本土公司已经成为了常态，多个领域已经从外资品牌主导，变成国产品牌一统天下。有两个领域比较典型，一是家电，二是IT行业。



以IT互联网公司为例，外资公司在中国开网站，遵守中国法律即可。中国本土公司也一样受到国家法律的严格监管。



很多外资互联网公司在刚进入中国时确实做得风生水起，还收购过一些中国本土网站，如雅虎中国、易趣网、MSN，也占有不小市场份额，可是后来大都经营不善消失无踪了。



失败的原因就是不接地气，但又难以改变。互联网变化很快，总公司很难了解中国市场的真实情况，而了解情况的中国员工想去应对，却没有技术开发与营销决定权。这就导致了外资互联网公司渐渐陷入颓势，甚至它们高薪聘请名校背景的员工做的网站，还不如中国草根程序员做的访问量高。



中国本土公司出现了很多新玩法，很有生命力，快速占领了市场。本土公司的快速成长，表现出了极强竞争力，成为外资公司的致命杀手。甚至于中国公司还追杀到全球市场，对跨国公司的业务造成重大打击。



举例来说，就算三星撤离了中国，也不是故事的完结。三星在全球智能手机市场份额还是第一，2017年全球市场占有率达到21.9%。但是，2017年上半年三星在中国市场的占有率仅为3%，排名前四的均为中国本土公司，分别是华为、OPPO、vivo和小米。这些公司既然能在中国战胜三星，显然也会去海外拓展生意。

印度是全球仅存的智能手机巨大潜在市场，以前三星遥遥领先，但中国公司进入印度市场后，2017年已经占据了50%以上的份额，在前五中占了前四席——小米、OPPO、vivo、联想围剿三星。中国市场的老大华为也准备在印度市场发力，三星在印度市场份额继续萎缩是可以预期的。

中国品牌手机在印度大卖

外资撤离会对中国经济造成打击吗？

这确实值得忧虑，但也应该综合来考虑。



以前中国在发展中国家中都算穷的，资本稀缺，技术层级也不高，急需外资带来的资金、技术和市场。



外资如果那时候大规模撤离，无疑会对中国市场造成较大的打击，外资自然也可以趾高气昂，在中国获得超国民待遇，对中国消费者区别对待，长期歧视。



但现在强弱倒转了。



对于某些制造业，中国成本确实是比过去高了。比如低端的纺织、服装、制鞋等人力成本密集行业，这些行业普遍对资本和产业链要求不高，核心竞争力就是便宜的人工成本。越南、孟加拉国等国在这方面确实竞争力更强，工厂转移过去是正常的。即使不转移过去，也没有中国工人愿意接受极低的工资。



随着我国劳动力成本持续上升，一些低端制造业外资企业不得不调整经营策略，转向成本更为低廉的国家。但与此同时，服务性行业和高端制造业外资则加快了流入中国的速度。



这某种程度上是中国产业升级带来的进步，与我国经济结构调整直接相关。

外资制造业撤离中国，外资高端服务业加速进军中国

中国公司的技术层级、经营能力都有了长足进步，不再仰望全球公司。



而且在国家政策层面上，中国对于外资早就不再渴求，不再是什么外资都收，现在引入外资更为关注的是技术水平。



外资公司不仅不能再有过去的歧视行为，还要更多让权给了解情况的中国员工，学习中国市场上的成功办法。



外资撤出中国造成的影响实在有限，撤离的外资工厂员工也可以分散到其它行业，更多地加入本土公司。



当然，外资的离去也给我们留下了一个巨大的产业空间，促使我们加紧反思该如何降低制造业的成本，更重要的是降低税收与营商环境的成本。



未来，中国会更加开放，让更多外资公司来华生产、经营、销售，这个方向是确定无疑的。外资公司仍然会有巨大的市场空间，但需要主动适应中国市场，从根本上获得中国消费者、劳动者和政府的支持。